Den feta katten ligger nöjd och belåten och slickar i sig av allt som kommer i dess väg. Den behöver inte ens jaga. Den får det den behöver serverat och kan förnöjt spinna vidare, utan bekymmer.

För inte alltför många år sedan beskrevs svenska morgontidningar på just det här sättet. Tidningarna var sprängfyllda av annonser, redaktionerna rikligt bemannade och organisationerna blomstrade.

I dag pratar få om mediebolag och feta katter i samma mening. I Sundsvall och Eskilstuna har anrika dagstidningar lagts ner – och landets kulturminister säger att mediebranschen står vid ruinens brant. Den svälter kanske inte – men katten har definitivt fått börja kämpa för brödfödan.

– Bilden av den feta katten finns inte längre, men den har definitivt påverkat hastigheten i förändringen för oss. Det är inte jättelänge sedan företagare på våra orter inte hade några andra alternativ för sin annonsering än morgontidningen. Lokaljournalistiken var dåtidens internet, du fick den paketerad hem och det var inte sällan din totala dos information i en och samma tidning. Det har förändrats oerhört mycket på kort tid och det ställer stora krav på oss, säger Mats Tidstrand.

Fredagsmorgonen inleds med en information till de fackliga företrädarna i Hall Media. Runt det avlånga bordet i Röda konferensrummet på fjärde våningen i mediehuset på Skolgatan 24 sitter representanter för Svenska Journalistförbundet, Svenska Transportarbetareförbundet, Unionen och GS. Även Lovisa Hamrin, koncernchef för moderbolaget Herenco, deltar i mötet.

Mats Tidstrand presenterar siffror för åhörarna. En del av dem är röda.

– Det är alltid skit att inte leverera det vi har i uppdrag att göra. Men det är viktigt att ändå sätta fingret på vilka avvikelserna är, säger Mats Tidstrand.

Han visar facken en seriestripp föreställande kulturminister Alice Bah Kuhnke, som med en pekpinne placerar mediebranschen vid kanten av ett stup. Liknelsen gjordes i en två år gammal intervju med Dagens Nyheter och är vida spritt i mediebranschen.

– Vi ska vakna varje dag och vara förbaskat glada över allt vi presterar som ändå för oss i rätt riktning. Men situationen är inte stabil på sikt, säger Mats Tidstrand.

– Tar vi inte itu med det här nu ramlar vi till slut över kanten. Det är ren matte.

Mitt i dystopierna lockar vd:n ändå fram skratt hos åhörarna. Han återberättar en historia från Vetlanda, där han fått veta att hyresgästerna i ett flerfamiljshus delar på ett och samma tidningsabonnemang – och den boende högst upp står för notan.

– Om vi ändå hade fått dela ut till den som bor längst ner. Ja, ni förstår. Då är det svårt att effektivisera, säger han.

Arbetet med budskapet Mats Tidstrand levererar på mötet med de fackliga företrädarna inleddes i våras. Den affärsplan som företaget mejslat fram året före behövde omarbetas. Annonspengarna flyttades om snabbare än man trott, samtidigt som en del planerade satsningar fått avslutas.

Mats Tidstrand ville dessutom formulera Hall Medias plan ännu skarpare – och för längre tid. Han vill inte, som han säger, dansa på lina längre.

– Tittar man renodlat på resultatet av medieverksamheten är det faktiskt en lindans, runt plus- och minusstrecket. Något år är man över, något år under – och varje minus föranleder kostnadsprogram som inte har den nödvändiga framförhållningen utan är snabbt och dramatiskt igångsatta. Det medför att mycket kompetens försvinner okontrollerat ut ur bolaget och skapar varken stabilitet eller framgångskänsla, säger Mats Tidstrand.

Vid midsommar fick Hall Medias styrelse den nya affärsplanen presenterad för sig. Den här gången sträcker sig tankarna fram till år 2023 – och planen är enligt vd:n den mest konkreta och långsiktiga som bolaget någonsin presterat.

– Affärsplanen är väldigt tydlig i sin beskrivning med konkreta aktiviteter av teknisk digital utveckling, strukturella förändringar av pappersdistributionen och en parallell löpande anpassning av kostnadsmassor. Orsaken till att den är på fem år är att transformeringen inte kan ske på bara två-tre år, den behöver den här tidsaspekten för att vi ska ta de steg som krävs.

Bakgrunden till mediernas vandring mot stupet ligger främst i papperstidningsaffären. Fler och fler läsare och kunder föredrar digitala kanaler framför papperstidningen – vilket fördyrar både produktionen och distributionen av tidningen. Tidningsbuden kör samma rundor – men lägger tidningar i allt färre brevlådor.

Redaktionerna har försökt anpassa sig, ställt om och ser numera mobilanvändaren framför sig när de arbetar med journalistiken. De tolv nyhetstitlarna i Hall Media får omkring två miljoner besök och över fem miljoner klick online – varje vecka – och Hall Medias sajter har sprängt trafikrekord efter trafikrekord de senaste åren.

Antalet digitala prenumeranter av Premium och e-tidningen växer visserligen – men tidningsprenumeranterna fortsätter samtidigt att minska, utan att kostnaden för tidningsutdelningen gör det.

– När vi har en så stor andel intäkter knutna till papper lever tidningen nästan sitt eget liv – den har en utveckling som är väldigt svår att stoppa. Prenumeranterna blir äldre, pappersvolymen går ner och intäkterna går över till den digitala världen och en lägre prisbild. Pengarna minskar i en hastighet vi inte har kontroll på och det är därför vi inte bara måste fortsätta utveckla det digitala utan faktiskt också måste flytta intäkter från tidningarna till digitalt. Men reptricket är att göra det i planerad form och i en sådan hastighet att vi kan anpassa våra kostnader utan de där dramatiska huggen.

Affärsplanen ska strama upp den svajiga linan och göra att Hall Media tar säkrare kliv mot framtiden. Papperstidningarna finns kvar i bolagets produktflora – men visionerna är helt och hållet digitala. Hall Media ska vara ett modernt mediebolag, med fokus på journalistik i digitala kanaler – och dess läsare ska steg för steg konverteras till läsare av sajt, app eller e-tidning. Samma utveckling gäller för annonskunderna, som erbjuds digitala lösningar och rådgivning för sociala medier.

– Fram till nu har vi ändå åkt med mer än vi har skapat vår egen framtid. I beskrivningen kan det låta som att vi ska lägga ner och ge upp papperstidningarna och det ska vi absolut inte. Även år 2023 kommer vi fortfarande att ha en intäkt från papper och det kommer att vara en ansenlig del av verksamheten. I dag är 80 procent av våra intäkter kopplat till papper och 50 procent, som vi tror att det handlar om 2023, är absolut inte att ge upp pappret, säger Mats Tidstrand.

Både inom och utanför mediebranschen undras det ofta varför man inte försöker få fler att prenumerera på papperstidningen igen. Men det går inte, säger Mats Tidstrand.

– Rätt eller fel, men vi har faktiskt försökt hålla i och hålla emot de krafter som påverkar papperstidningens utveckling och däri finns nu insikten om att det kostar mer kraft än ger positiv effekt att hålla emot.

För tio år sedan var den smarta telefonen en absolut nymodighet, samtidigt som Facebook sakta men säkert började sprida sig bland svenskarna som allt oftare sågs med krökta nackar, med blicken fäst i mobilen. Men tidningshusen fortsatte ändå att hålla papperstidningen främst. Hall Media startade sina nyhetssajter så sent som 2013, som ett av de sista mediehusen i Sverige.

Om du fick resa tillbaka i tiden – vad skulle du säga till dig själv att satsa på då?

– Att ha en digital produkt och tjänsteutveckling i betydligt större prioritering hade varit väldigt mer positivt. De som gjorde det då ansågs vara modiga men med facit i hand kan man säga att man kunde ha gjort det tidigare.

Varför gjordes det inte?

– Jag tror kanske inte att man såg risken i sin helhet. Man pratade om att det digitala var en generationsfråga på ett helt annat sätt än den utbredning i alla ålderskategorier vi nu ser. Det fanns också en bild av att när man väl behöver bli digital är det väl bara att flytta det som görs i papper till digitalt - och nu vet vi att man inte konsumerar på samma sätt och det går inte bara att kopiera. Dessutom fanns det en uppfattning om att prisbilden sannolikt skulle kunna vara densamma som den varit i print och så är det absolut inte, betalningsviljan är helt annorlunda i digitala kanaler. Det var lätt att inte se problemen – och sen kom de väldigt fort.

Den ödesmättade bilden av mediebranschen på väg mot det fatala stupet balanseras av en stark digital tillväxt och utmärkelser som nomineringen till Årets dagstidning och priset Årets lokala mediehus. Trots lindans och en rusande förändring går det samtidigt bra för Hall Media, menar vd:n – och bolaget ska bli ett modernt och attraktivt mediehus – där man samtidigt ”har kul på jobbet”.

Går det?

– Ja, vi tror det. Men det är självklart utmanande – när det gäller journalistiken handlar det om att prioritera med resurserna och mer och mer använda våra duktiga journalister till det som är agendasättande och grävande och till det addera nya tekniska lösningar som gör att vi kan bredda vårt innehåll och frigöra kraft till journalistiken.

Hall Media är ett kommersiellt bolag som vill tjäna pengar – men som samtidigt pratar om att upprätthålla ett uppdrag som samhällsaktör. Kan man lita på det?

– Jag är såklart part i målet och förstår att det kan ifrågasättas, men det är absolut så att det är en prioriterad verksamhet. Både enligt oss och våra läsare är lokaljournalistiken oerhört viktig för vår demokrati och samhällsutveckling. Det är ett uppdrag som är heligt.

Men med tanke på det – måste journalistiken vara lönsam, om den egentligen tjänar högre syften?

– Journalistiken i Sverige bedrivs mestadels av privat- eller stiftelseägda bolag och vi har 145 journalister i vårt utgivningsområde vilket är långt mycket mer än public service. Svaret är uppenbart – det är de lokala mediehusen som står för den lokala journalistiken och bevakandet av våra skattepengar. Självklart måste vi då också ha en verksamhet som finansierar sig själv, vi har inga statliga bidrag utan måste klara oss själva. Om inte Hall Media finns i vårt område finns det ingen som står för lokaljournalistiken med de perspektiv och den geografi som vi har.

Medieinstitutionen Nordicom vid Göteborgs universitet har i många år följt mediebolagens lönsamhet och föreståndaren Jonas Ohlsson har nyligen färdigställt sin senaste rapport om dagspressens ekonomi. Branschen mår ”hyggligt” – men står inför enorma utmaningar, säger han:

– Dagspressen är den enskilda mediegren som har drabbats mest av digitaliseringen i negativ bemärkelse. Digitaliseringen påverkar hela samhället och hela vårt ekonomiska ekosystem – hur vi som människor och konsumenter orienterar oss i vår omvärld och det sker en förflyttning över till nätet på alla områden. Dagligvaruhandeln, posten, dagspressen – alla drabbas. Allt färre vill läsa en tryckt tidning och förflyttar sin konsumtion till nätet - och där måste dagspressen hänga med. Det är utmanande i sig och blir extra utmanande när man har mindre resurser, säger Jonas Ohlsson.

I Hall Medias digitala fokus ingår stora tekniska investeringar för att förbättra upplevelsen av journalistiken på Hall Medias digitala plattformar.

Tidigare i år inleddes projektet Ella, som ska ge användarna mer avancerade sajter, appar och e-tidningar. När satsningen är i mål ska innehållet skräddarsys utifrån användarens eget beteende – så att du vid varje besök på sajten möts av just de artiklar eller annonser du vill ta del av.

Förebilden för arbetet – som också namngett projektet - är den fiktiva läsaren Ella, 33 – en teknikintresserad småbarnsförälder som hejar på sitt lokala damfotbollslag och gärna vill ha rapporter om både trafikhändelser och väderprognoser. Hon får tips om livesända matcher vid sidan av annonserbjudanden från den lokala matbutiken på hörnet – vilket är fullt möjligt när Ella blivit digital prenumerant och loggat in.

– Den direkta anledningen till att vi drog i gång plattformsprojektet Ella var insikten att vi, även om vi verkar lokalt, måste vara i världsklass. Våra läsare jämför oss och våra produkter med tjänster som Netflix, Facebook, Aftonbladet och så vidare. Det är stora aktörer som lägger mycket resurser på att vara användarvänliga och ändamålsenliga. Men vår lokala kund bryr sig inte om att Facebook har tiotusentals utvecklare och vi tio, förväntningarna på produkterna är desamma. Därför måste vi jobba smart och se till att vårt innehåll och våra produkter verkligen är till nytta för våra lokala läsare. Vi ska hålla dem uppdaterade med vårt innehåll dygnet runt men också på ett individanpassat sätt kunna ge läsaren det superlokala vädret eller slutresultatet i släktingens fotbollsmatch, eller varför inte kunna avgöra om en enskild kund föredrar nyheterna i tv- eller textform, säger Herman Nikolic, redaktionell chef på Hall Media.

Jonas Ohlsson på Nordicom vill inte se ett samhälle utan de lokala mediehusen och gläds åt att frågan om journalistikens framtid börjat få politikernas uppmärksamhet.

– Det här är en demokratisk angelägenhet, hela vår representativa demokrati bygger på att människor kan orientera sig och informera sig om det politiska skeendet och där är medierna en grundförutsättning.

Rikspublikationer som Dagens Nyheter och Svenska Dagbladet har hittills lyckats bra i sin ambition att locka digitala prenumeranter och de lokala mediehusen har trots allt en god chans att göra samma resa, bedömer föreståndaren. I dag säljer så gott som alla landets dagstidningar digitala prenumerationer och Sverige är efter Norge bäst i världen när det gäller betalvilja för digital journalistik.

– Dagspressen har försökt tidigare att ta betalt på nätet, för tio år sen. Men ingen lyckades med det då. Överhuvudtaget fanns det på den tiden en motvilja bland konsumenter att betala för något alls på nätet. Den första branschen man pratade om i kristermer var musik, sen var det tv- och filmindustrin. Men sen kom Spotify och visade att folk faktiskt är beredda att betala för musik digitalt – och sen kom Netflix och visade egentligen samma sak för film och tv-serier. Branscherna har på så sätt banat väg för dagspressen och skapat en förståelse för betalning online. Det är hoppfullt för dagspressen som nu står på tur att ta det här steget, säger Jonas Ohlsson.

Hur länge Hall Medias journalistik kommer att fortsätta förpackas i tidningsform är inte beslutat – men under tiden den gör det kommer tidningarna att kosta mer att prenumerera på. Vem som står för utdelningen är också en fråga bolaget tänker borra i.

– Här kan man faktiskt ställa sig frågan hur motiverbart det faktiskt är ur miljösynpunkt att Postnord kör en sväng till brevlådorna en sväng på eftermiddagen samtidigt som Hall Media kört samma rutt samma morgon. Det gör att vi nu tittar på möjligheten att använda oss av posten i distributionen, vilket så klart ställer krav på tidningen som måste vara intressant att läsa senare på dagen, säger Mats Tidstrand.

Mats Tidstrand ser också framför sig att vissa av Hall Medias titlar är helt och hållet digitala om ett par år.

– Det är journalistiken som är det viktiga, inte hur vi delar ut, paketerar och ger ut. Innehållet och vad vi gör för våra orter är det primära.

Vissa tidningar kan också slås ihop i framtiden, säger vd:n. En idé i affärsplanen handlar om att skapa en länstidning i Jönköping.

– Och när jag säger slå ihop menar jag just det – vilket innebär att prenumeranten får mer. Tidningarna blir tjockare vilket är en bonus för läsarna, samtidigt som vi kan göra effektiviseringar i tryck och distribution.

Mats Tidstrands strategi kommer att göra bolaget han styr mindre – både vad gäller intäkter och antalet medarbetare. Han ser inte uppsägningar framför sig – men tror att vakanta tjänster kan förbli otillsatta.

Ändå tycker han att affärsplanen, trots att den kommer att förändra bolaget en hel del, andas optimism. För medarbetarna beskriver han det som om Hall Media skapar sin egen framtid.

Fredagsmorgonen har övergått i lunch. En av de sista bilderna han visar de fackliga representanter som lyssnat på honom i nära tre timmar föreställer en man som hoppar över en bergsklyfta.

– Det känns stimulerande och motiverande att få jobba med att säkra en så viktig tjänst och funktion som vi upprätthåller med vår journalistik. Det motiverar att jobba långsiktigt och säkerställa verksamheten. Det vi har gjort i över 100 år ska vi göra i 100 år till.